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Ellos dicen


Por Mariano Petrucci.


Ellos dicen 

Pioneros, innovadores, vanguardistas. Imponen estilos y marcan tendencia. It girls, trendsetters, socialités: quiénes son los influencers que nos modifican el comportamiento y anticipan lo que terminaremos consumiendo. Los porqués de un fenómeno que excede los flashes.  Tiene 21 años y es la nieta de una de las dos divas del espectáculo vernáculo. Enamorada del diseño, le apasionan los viajes y está incursionando en la fotografía. “No me considero experta en nada, pero tengo un espíritu curioso e inquieto”, escribe Lucía Celasco en el blog que inauguró recientemente (lucelasco.com). Allí se acumulan fotos, notas de moda, reseñas de películas y libros, direcciones de bares, tragos, ferias, barrios, galerías, bandas, ilustraciones… 

La heredera de Susana Giménez se transformó en una de las it girls del momento. Entre Twitter y Facebook, reúne cerca de veinte mil followers. Eso tiene sus consecuencias: las principales marcas se la disputan?(una de ellas la invitó a delinear una colección con su nombre). “Es increíble que haya gente que me tome como un referente. Es algo que se fue dando”, confesó Lucía. 

Fashionistas, trendsetters, it girls. Vanguardistas, tienen los cinco sentidos afilados, se codean con los personajes más cool del planeta y anticipan lo que consumiremos. Están un paso adelante del resto, se distinguen, son particulares. Pueden ser avezados en cualquier materia (moda, literatura, música, cine, cocina) o, sencillamente, ser dueños de un don con sustento científico: tener ese “no sé qué”. “Hoy por hoy, los influencers –influenciadores– no son solo líderes de opinión o personalidades destacadas de un área o una industria. En el siglo XXI, ese sitio lo ocupan, a la vez, aquellos que son seguidos por un público numeroso, a fuerza de una tremenda capacidad de atracción, carisma, magnetismo”, dice Mariano Fernández Madero, director ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing (AAM). Y profundiza: “¿Por qué se pusieron tan en boga las it girls? Porque tienen ‘eso’ que hace que las acompañemos sin cuestionarlas: confiamos en ellas sin vacilar. Mueven lo que llamamos ‘mercado target’”.   

Un ejemplo de ello es Lulu Biaus. Desde su blog, esta diseñadora de indumentaria revela: “Me gusta compartir y recomendar todo sobre moda. Este trabajo es muy subjetivo; uno produce lo que lo conmueve, lo que siente”. La fashion blogger agrega: “Para marcar tendencia hay que tener personalidad, estar seguro de uno mismo, ser intuitivo, generar buenas ideas, estar actualizado. Siempre estoy buscando diferentes plataformas donde desempeñarme, aunque ahora estoy abriendo el abanico a terrenos off-line, como cursos, asesoramientos y radio. Gracias a las marcas y a las editoriales, que me dieron el espacio para desenvolverme, fui creciendo como influencer”.

Gustavo Lento Navarro, que es diseñador gráfico y de indumentaria, y profesor de la Universidad de Palermo, define a estos sujetos como “personas criterio”; o sea, les creemos lo que dicen. No imitan, son genuinos, arriesgados, únicos, eclécticos. Pueden ser conservadores o estar siempre en el ojo de la tormenta (las tapas de las revistas). Sus límites son laxos: pueden comenzar degustando una cena en una mesa política y concluir siendo absolutos protagonistas de la noche en un boliche top (¿pensó en el conductor de ShowMatch?).

“Las personas se identifican con lo que ellos representan: el éxito, las habilidades, su encanto, la intelectualidad, el saber, etcétera. Lo que es llamativo es cómo fueron emergiendo celebridades cada vez más jóvenes. Es el caso de Mark Zuckerberg: ya tiene 30 años, pero es un influencer desde hace casi una década”, comenta Gabriela Sirkis, directora de la Diplomatura en Investigación de Mercados en la Universidad del CEMA.

El tema es estudiado por los teóricos a través del marketing de influencia. “Es una técnica para detectar influencers, para acercarlos a una marca y que amplifiquen los mensajes que esa marca quiere transmitir. El secreto es conectar de la forma más simple, auténtica y espontánea con el público objetivo/consumidor target. E inspirarlo a modificar su comportamiento”, esgrime Fernández Moreno. 

El punto es dar con la persona justa. “Es más fácil comunicar lo transgresor de una marca si la promociona el ‘Indio’ Solari, así como optar por Violetta si la publicidad tiene un tinte naif o ingenuo”, asegura Sirkis. Y advierte: “Estas acciones no están libres de riesgos, ya que el destino de la marca está ligado a los avatares de la vida íntima de ese individuo que eligieron. Acordémonos del impacto negativo que sufrieron quienes apoyaban a Tiger Woods cuando dejó de aparecer en los medios por sus logros deportivos para hacerlo por sus infidelidades”.
El marketing de influencia examina los tipos de influencers: incluye a celebridades, youtubers, bloggers, tuiteros y amigos. Las celebridades simbolizan mayor alcance; los amigos, mayor credibilidad. “Las figuras prevalecen por sus méritos, pero es necesario un fuerte conocimiento de un público medianamente grande para convertirse en alguien interesante. La televisión sigue siendo el gran impulsor, pero la viralización de los contenidos hace que la onda expansiva se mantenga viva por más tiempo”, sentencia Sirkis. 

Con nombre y apellido 

Si de it girls se trata, la lista la encabezan Demi Lovato, Kate Moss, el trío de Blake Lively, Leighton Meester y Taylor Momsen (de la serie Gossip Girl), Emma Watson, la británica Alexa Chung, Poppy Delevingne (está filmando con Jude Law), Charlotte Gainsbourg (hija de la pareja it de los sesenta: Serge Gainsbourg y Jane Birkin), Julia Restoin Roitfeld (hija de la exdirectora de Vogue París, Carine Roitfeld) y Olivia Palermo (infaltable en la alta sociedad neoyorquina).

Por estos pagos no se quedan atrás: Martina Stoessel, Verónica Lozano, Calu Rivero, Florencia Torrente, Anita Pauls, Clara Darín, Agustina Casanova y las hijas de Marcelo Tinelli (ambas imponen sus reglas: Micaela tiene su propia marca de ropa, y Candelaria se luce tanto en su faceta de artista plástica como con sus tatuajes y su nueva línea de indumentaria). 

¿Y los hombres dónde están? Sin la impronta y el glamour femenino, el italiano Gianluca Vacchi, ícono de estilo, es uno de los reyes de las redes sociales. Hay dos ingleses que suelen pasearse con lo último: el modelo británico David Gandy y el exfutbolista David Beckham. El youtuber Rubius tiene más de diez millones de suscriptores en su canal. Y si nos guiamos por followers en Twitter, Justin Bieber y Conan O’Brien se suben al podio, con veintitrés millones y dieciséis, respectivamente. Un poco lejos queda Marcelo Tinelli, con seis millones. ¿Pero quién duda que aquí deja huella, como los abdominales de Lavezzi o los peinados de Agüero?

Un rubro similar (sí, la frontera entre una categoría y otra es casi transparente) es el de los/las socialités. Sofía Sánchez Barrenechea la rompió en Nueva York como diseñadora y directora de arte. Casada con el decorador de moda Alexandre de Betak, fue nombrada por el diario The New York Times “la chica más cool de la ciudad”. Habitué de las fiestas más exclusivas de la Gran Manzana, colaboró con firmas más o menos importantes: Louis Vuitton y H. Stern, entre otras. La misma suerte corren Concepción Cochrane Blaquier (hija del brasileño Lair Cochrane y de Dolores Blaquier, fue bautizada “embajadora argentina del jet set europeo”, y alterna sus días entre Buenos Aires, París, Londres y Nueva York), Candela Novembre (porteña que triunfó en Italia) y Andrea Clar (autora del blog Chicas en New York). 

“Intencionalmente o no, salen a conectarse con el mundo por medio de herramientas como la observación, la posterior documentación, el instinto y sus sentidos. Muchas veces lo hacen de manera inconsciente porque tienen una actitud y una condición natural. Tienen el afán por descubrir lo nuevo, se muestran flexibles ante los cambios, tienen empatía con distintos grupos, son tenaces. Con los años, se profesionalizaron”, cierra Gustavo Lento Navarro. Vaya que sí.

Klout*
Así se llama esta herramienta que clasifica a los influencers en 16 categorías, en función de su tipo de comunicación:

1. Celebridades: la gente sigue cada una de sus palabras y viraliza su contenido. 
2. Creadores de estilos: saben lo que le gusta a su público, generando tendencias propias.
3. Expertos: comparten y crean noticias. 
4. Líderes de pensamiento: ayudan a entender los acontecimientos de su especialidad. Sus opiniones inspiran gran confianza. 
5. Difusores: son fuente de información esencial. Tienen un público amplio y diverso. 
6. Curadores: destacan a las personas más interesantes y comparten el mejor contenido en la Web. 
7. Alimentadores: su público los usa para generar un flujo constante de información. 
8. Indicadores: vigilan y comparten lo que es tendencia y lo que se debe observar. 
9. Creadores de redes: saben cómo conectar con las personas adecuadas. 
10. Socializadores: son el centro de la escena social; permiten saber lo que está pasando. 
11. Especialistas: dentro de su área, su opinión es insuperable. 
12. Activista: comparten sus ideas o causas. 
13. Conversadores: son creativos y siempre tienen la primicia. 
14. Aficionados: son novatos en las redes sociales y comparten muy poco. 
15. Exploradores: prueban nuevas maneras de interactuar. 
16. Observadores: no comparten información; solo observan.
*Por Mariano Fernández Madero, director ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing.

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