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Por Luciana Sousa.


Las plataformas digitales reconfiguraron los hábitos de consumo. Youtube, Spotify y Netflix, al poder.

Alrededor del mundo, todos los días se reproducen 1000 millones de horas de video por YouTube. El sitio, que atrae a un tercio de los usuarios conectados a Internet, tanto en general como en su versión móvil, llega a más personas de 18 a 34 años y de 18 a 49 años que cualquier proveedor de televisión por cable de los Estados Unidos. 

Algo similar sucede con Netflix: la poderosa plataforma de origen norteamericano ya cuenta con más de 115,6 millones de suscriptores, y proyecta para esta temporada una inversión anual de entre 7000 y 8000 millones de dólares. La compañía liderada por Reed Hastings, que dio el puntapié inicial como empresa de alquiler de DVD por correo, ahora es líder del oligopolio de las plataformas de streaming. Y lo que antes era un catálogo repleto de series y películas de los grandes estudios de Hollywood, desde Friends hasta Armageddon, fue mutando hasta convertirse en una máquina de crear producciones originales, como Orange is the New Black o Black Mirror.

En 2017, Spotify registró unos 140 millones de usuarios. De estos, solo 50 millones serían pagos. El crecimiento de este canal de música por streaming es exponencial: en 2016 contaban con 100 millones; en 2015, con 75 millones. Como YouTube y Netflix, Spotify es, sin lugar a dudas, una de las principales potencias de un negocio que contiene otras variantes, como iTunes, Amazon y Time Warner. 

Hace rato ya que las pantallas causaron una verdadera revolución, reformulando la industria cultural característica del siglo XX: los espectadores son dueños de elegir cuándo y cómo disfrutar de su serie o su canción preferida, amén de producir contenido capaz de atravesar fronteras sin la autorización de ningún editor. No obstante, y pese a la sospecha de propios y extraños, este vendaval de ofertas no parecería afectar la demanda de espectáculos tradicionales, como el cine o el teatro. Según la Asociación Argentina de Empresarios Teatrales (AADET), 2.400.000 personas asistieron a nuestras salas durante 2017 (promedio que, con variaciones, se sostuvo en los últimos diez años). Y desde el Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales (INCAA), afirman que se vendieron más de 48 millones de entradas de cine.

“En la era digital, el modo de vinculación con los bienes culturales se modificó radicalmente. Surgieron nuevas prácticas de consumo, las cuales suelen convivir con los hábitos propios de la modernidad”, grafica Ana Wortman, doctora y magíster en Ciencias Sociales e investigadora sobre consumos culturales en el Instituto de Investigaciones Gino Germani. Y ahonda: “Es evidente que desde la irrupción de la televisión, el cable, la videocasetera, el DVD y, sobre todo, Internet, las formas de ver cine se alteraron varias veces a lo largo del siglo XX y, más recientemente, en el siglo XXI. Hay sectores de la sociedad que, debido a las opciones hogareñas, frecuentan mucho menos la salas. En las investigaciones que hemos realizado sobre el BAFICI, aparece que hay un sector de alto nivel educativo y consumo cultural que asiste al cine y, paralelamente, mira películas en el hogar. ¿Qué comprobamos con esto? Que no es el costo de la entrada lo que influye en esta práctica –el acceso al BAFICI es muy barato–, sino el capital cultural y cierta cinefilia”.  

Con este panorama, ofertas culturales típicas, como el teatro, la fotografía analógica o el cine, se convirtieron en consumos de culto. “Hay una tendencia a revitalizarlas, así como a la música, el tango y la danza, con la organización de festivales que logran visibilizar figuras, promesas, productos y estéticas. Así, convocan a nuevas generaciones, identifican mercados inexplorados y se dirigen a empresarios para que inviertan en estos actores, provoquen mayor consumo cultural y resignifiquen espacios urbanos”, detalla Wortman, miembro de la red Culturelink, con sede en Zagreb (Croacia).

De la inteligencia artificial al machine learning 
Formar, informar y entretener: esas eran las tres funciones clásicas de los medios de comunicación de masas. En la actualidad, esta premisa se conserva, aunque con límites difusos. “Hay un clima de época que impone que lo que se consume debe ser entretenido. El entretenimiento es un síntoma de la sociedad contemporánea. Lo entretenido nos permite pasar el tiempo sin percibir ni tomar conciencia del paso de este. De allí que no se soporta aquello que es lento, se lo vive como aburrido –comenta Wortman–. Como consecuencia de este fenómeno, no se profundiza en los temas que tratan los medios, en particular la televisión. Lo que incorporamos son hiperfragmentos en múltiples ventanas, con mucho movimiento y colorido. Recibimos muchísima información en forma permanente, pero la olvidamos rápido”.

Para mantener el magnetismo de los usuarios, las plataformas se están valiendo de estrategias de inteligencia artificial y machine learning aplicadas a negocios. Traducido: algoritmos que detectan las preferencias de cada cliente para seguir proponiéndole contenido personalizado. “¿Qué es lo que nos seduce tanto de YouTube, Spotify y Netflix? Que ingresamos en una especie de intimidad cotidiana subjetiva. Estas plataformas parecerían conocer nuestros gustos, constituyendo un insumo para generar productos inéditos. Y pese a que esto suene muy atractivo, nos conduce a consumir temáticas semejantes, condicionando el supuesto de libertad que enarbolan estos servicios”, sentencia Wortman. 

Los expertos concuerdan en que este acceso aparentemente ilimitado no quiere decir que se haya eliminado por completo la clasificación histórica de “alta” y “baja” cultura. “Es que todavía no se rectificó la forma en que nos relacionamos con los productos culturales, aunque pretendan ocultar o alivianar esa diferenciación. Más aún en sociedades desiguales, donde las habilidades cognitivas se transformaron, pero con sectores sociales crecientemente marginales. En este contexto, se diversificaron los espacios urbanos de consumo cultural. El centro de la ciudad ya no es tan emblemático como era antes: en cada barrio están emergiendo otras periferias”, subraya Wortman.  

Los consumidores del mañana
La encuesta nacional “Los modos de leer de los adolescentes”, confeccionada por la Asociación de Diarios del Interior de la República Argentina (ADIRA), arrojó que seis de cada diez adolescentes miran televisión en la computadora o en el celular; ocho de cada diez leen en esos mismos dispositivos; seis de cada diez ven películas en la computadora, y nueve de cada diez escuchan música en el celular.

Roxana Morduchowicz, doctora en Comunicación que estuvo a cargo de este estudio que abarcó a casi 2000 adolescentes de entre 15 y 18 años pertenecientes a distintas escuelas públicas y privadas de capitales provinciales y centros urbanos, reflexiona: “No es que los adolescentes dejaron de mirar televisión, sino que se redujo casi a la mitad la cantidad de horas en que lo hacen en el aparato propiamente dicho. Diez años atrás, siete de cada diez miraba de cuatro a seis horas diarias; hoy, cuatro de cada diez miran entre una y dos horas por día”.

Bajo la lupa de Morduchowicz, autora del libro Los chicos y las pantallas, los adolescentes ya no se sumergen en un libro, en una película o en una canción en el formato en el que fueron creados. “La generación que tiene menos de 18 años es fundamentalmente visual. ¿O en nuestros hogares no tenemos más pantallas que libros, diarios y revistas juntos? Las pantallas reconfiguraron la forma en que los adolescentes se forman, se entretienen, se educan y sociabilizan. Son multifunción o multitasking, lo que significa que hacen todo en simultáneo. Solo uno de cada diez adolescentes utiliza un medio a la vez. La mayoría ve televisión, navega por Internet o escucha música mientras busca información o chatea –revela Morduchowicz–. En este marco, lo más importante es que ya no existe el ‘menú fijo’: no hay un día u horario determinado para acceder a un contenido. La cultura pasó a consumirse de otra manera: cuando, como, donde y con quien quiero”. 

Los aires renovados que trae la tecnología suelen ser cuestionados. Sin embargo, están aconteciendo situaciones que entusiasman hasta a los más pesimistas. “Internet revalorizó la lectura, porque los chicos buscan un sinfín de información en la Web, ya sea por deberes escolares o por propio interés. Obvio, este hábito camina de la mano con todo lo que venimos debatiendo: es mucho más fragmentado que el de los adultos, más lineal y secuencial”, dice Morduchowicz. Y concluye: “Con esta revolución, los contenidos se fueron adaptando. Comenzó con la cultura del videoclip en la década del noventa, y en pleno siglo XXI continúa con videos que tienen cada vez más planos y duran ostensiblemente menos. Los que cambiaron, también, fueron los productores del contenido. Ahora somos nosotros mismos”. 


Entre el rechazo y la oportunidad 
En 2017 se estrenó en Netflix Okja, último filme del director Bong Joon-ho (Rompenieves), cuya presentación en el Festival de Cannes provocó debates, ya que sus organizadores anunciaron que, a partir de 2018, las películas que concursen deberán estrenarse en los cines y respetar los tiempos establecidos para las diferentes ventanas de explotación. Esto último se traduce en tres años desde su proyección en las salas hasta la emisión en plataformas de video por encargo (VOD, por su sigla en inglés). Las opiniones en torno al debut de los largometrajes en streaming y VOD son mayormente a favor del sistema tradicional, e implican una resistencia por parte de muchos de los protagonistas de la industria a esta tendencia de consumo en pantalla chica. Pedro Almodóvar, multipremiado director español, sostuvo acerca del “Okjagate” en Cannes: “Me parece una enorme paradoja dar una Palma de Oro y cualquier otro premio a una película que, antes que en cualquier otro soporte, no pueda verse donde corresponde. Respeto las nuevas tecnologías, pero mientras siga vivo defenderé algo que las nuevas generaciones parecen no conocer: la capacidad de hipnosis de una pantalla”. Sin embargo, parte de la industria cinéfila incorporó a estos gigantes tecnológicos como socios, aprovechando el brillante estado financiero de empresas como Amazon y Netflix (a propósito, meses atrás esta última firmó un contrato con Shonda Rhimes, de ABC, cuya empresa matriz, Disney, está preparando sus propios servicios de emisión en continuo). Con esta convergencia, no solo disminuye el riesgo ante proyectos que muchas veces no cumplen con la expectativa del público, sino que también se evita la diáspora de productores, directores y actores que empiezan a cambiar de bando. Un caso resonante fue el de dos directivos de los estudios de televisión de Sony, Jamie Erlicht y Zack Van Amburg, quienes ahora están al frente de la programación de Apple. O sea, la competitividad revitalizó el mercado audiovisual, que deberá reinventar sus propias reglas si no quiere quedar atrás en la carrera.

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